如何分析公司业务 (产品，销售，生产)

上市公司的信息来源

• 公司信息
  • 公司官方网站: 产品信息
  • 订阅号: 公司官方消息
  • 公司报告
    • 季度报告: 一年四次，半年报和年报个更严格，1，3 季度报只需披露财务数据
    • 月度报告: 房地产阅读报告
    • 临时报告: 公司有什么大事发生，签了什么大项目
• 行业数据
  • 行业协会: 中国汽车工业协会
  • 国统局
• (线下)市场调研
  • 市场渠道
  • 消费者体验: 去 4s 店转一转，ToC 行业比较容易了解，ToB 比较麻烦，除非你是行业专家
• 专家咨询
  • 自身人脉: 问朋友打听一下，上市公司，相关行业(房地产中介之于房地产)
  • 猎头公司
  • 付费咨询(猎头公司副业)

只选择能接触到产品和服务的公司

• 白酒: 茅台，五粮液，泸州老窖，汾酒
• 家电: 格力，美的，海尔，苏泊尔
• 房地产: 保利，招商，华润，中海
• 汽车相关: 比亚迪，小米，宁德时代，福耀玻璃
• 食品: 海天，金龙鱼，双汇
• 饮料: 伊利，东鹏，养元
• 电商: 阿里，京东，拼多多
• 游戏: 腾讯，网易，完美世界
• 交通: 京沪高铁，上海机场

上市公司产品的产品矩阵

比亚迪

• 产品
  • 王朝海洋: 秦宋汉唐 20 万以下
  • 方程豹
  • 腾势
  • 仰望: 高端产品，冲击高端
• 辅助产品: 车险售后服务，电池服务等
• 淘汰产品: 燃油车，公司 2022 年 3 月份宣布不再生产燃油车，推插混

看公司产品矩阵，主要考虑的是产品矩阵是否合理？

• 核心产品: 负责当前业绩
• 战略产品: 负责未来业绩
• 辅助产品: 搭配核心产品使用，增加产品综合竞争力
• 淘汰产品: 持续经营的公司总会有不断的淘汰落后产品的

看公司的产品覆盖，是否有依赖单一产品风险？

横向和纵向

• 横向-细分市场: 轿车，SUV，越野车，MPV，跑车
• 纵向-产品价格: 高端仰望，中端腾势，基础产品王朝海洋

识别的风险，即公司是否依赖单一产品？

• 长城: 过于依赖 SUV，越野
• 理想: 销量集中在 L 系列 (理想推出纯电 Mega 为了丰富产品矩阵)

多思考一下(二阶思考): 你认可的产品是否代表公司的核心产品力？

其他品牌公司

• 茅台
  • 高端: 飞天茅台，生肖茅台
  • 中端: 茅台王子酒和迎宾酒
• 苹果
  • 产品: iPhone，iPad，iMac, iWatch, AirPod
  • 平台: Apple Store

产品力分析，核心是竞争分析

比如小米和特斯拉，定位和价位有重叠，小米更符合年轻人，特斯拉技术更成熟，极简风格。

• 小米: 配置丰富，外观新潮
• 特斯拉: 技术成熟，极简风格

谁对公司的产品分析的更准，谁就能取得更高的投资收益率。

产品力分析的三大优势

• 成本领先: 小米手机，比亚迪汽车
• 技术领先: 大疆无人机，英伟达显卡
• 品牌溢价: 保时捷汽车，劳力士手表，爱马仕箱包

产品力的综合体现，产品是否具有定价权

• 定价权
  • 和竞争对手相比，公司的产品具有优先定价的权利。
  • 竞争对手的价格，都需要参考这个公司的定价。
• 具有定价权的产品: 飞天茅台，苹果手机，华为三折叠，特斯拉 Model 3

验证公司产品信息，市场份额与用户评价

之前的产品判断都比较主观，需要通过客观指标来验证。市场的反馈就是最真实的公司产品力的展现。

产品层面需要注意的风险

• 收入集中
  • 产品线单一 (长城，理想)
• 丧失竞争力
  • 产品力落后 (特斯拉的 Model 3 被 小米 su 7 影响)
• 政策风险
  • 补贴降低 (23 年新能源汽车补贴降低)
  • 医药集采 (医药行业影响)

产品分析的权重打分表

• 通过打分判断公司质量的高低？
• 但与公司值不值得投资的最终选择中间还隔了一个价格合不合适？
  • 如果产品质量一般，价格便宜，可以考虑一下
  • 如果产品质量非常好，但是价格贵的离谱，可能并不是一个比较好的选择
  • 如果产品存在风险，后续估值时需要考虑风险问题，必须估值降低一点点，才能弥补风险可能造成的潜在损失

产品的上游和下游，产品制造和产品销售

向前看决定成本，向后看决定业绩规模。

• 产品制造
• 产品矩阵: 产品竞争力决定公司是否就要有高增长的潜质？
• 市场营销: 市场营销做得好，才能真正把业绩做出来？

理论: 市场营销

市场分析: 判断客户在哪里

• A 股上市公司大部分在国内，越来越多走向国际市场。
• 贸易战对企业的影响，公司市场在美国比较多，存在风险，看的时候需要估值偏低一点

销售分析: 如何把产品销售给客户？

基础: 公司产品的销售模式(见后文)

公司产品销售分析

公司产品的销售模式

• 直销模式 (没有中间商，利润/成本都比较高)
  • 自建销售团队
  • 高价值产品
  • 苹果官网，戴森官方旗舰店，小米之家，特斯拉直营店等
• 分销模式 (有中间商，覆盖范围更广，利润被分摊)
  • 合作伙伴
  • 适合快消品
  • 居民消费品种，比如牛奶，药品
• 电子商务
  • 京东，天猫
  • 也分直营和分销

公司产品的销售策略

• 解决方案式

  • 企业服务
  • 定制化方案

• 顾问式销售

  • 高端设备
  • 专业度高

• 关系型销售

  • 政府、国企采购
  • 依赖长期关系

销售模式和销售策略使用场景

• 销售模式和销售策略是中小型公司用于营销战略选择用的。
• 上市公司在营销方面的模式和策略不会有太大问题，要不然做不到上市规模。

公司销售的关键点分析

• 预测业绩
  • 渠道建设
    • 比如一个产品型公司，前期直营为主，如果看到公司开始建立分销渠道，战略执行顺利的话，公司业绩会有一波持续涨幅。
  • 营销创新
    • 使用传统销售模式的公司，开始启用新零售战略，采用线上或者 o2o 等新的销售模式，一般也会有业绩增长。
• 渠道调研
  • 渠道调研
    • 白酒行业，小区门口的烟酒店问一问老板: 最近酒卖的好不好？厂家有没有压货？店里库存情况怎么样？
    • 汽车行业，去 4s 店，问下销售，就能听到很多信息。发根烟，发个红包。
  • 消费者分析
• 营销费效: 公司营销费用和业绩的比率，企业的竞争本质上是效率的竞争
  • 同行对比
  • 趋势分析: 营销费用占比的数据进行趋势性跟踪，如果该指标下滑了，说明企业在销售端遇到问题

销售层面需要注意的风险

• 渠道冲突
  • 渠道价格冲突 (电商与直播价格与传统渠道冲突)
  • 价格不稳定 (造成企业价格体系的不信任，损害线下渠道利益)
• 经销商流失 (经销商利益损失导致失去经销商)
  • 经销商关门
  • 更换代理品牌 (国产新能源起来，很多合资品牌都死完，比如英菲尼迪和讴歌这种牌子，4s 店在持续观点)
• 库存积压
  • 销售端乏力

理论: 企业竞争的本质是效率的竞争

杜邦分析法中的资产周转率去看，需要横向与同类型的公司对比，要么是按照时间维度和自己的过去对比，观察效率趋势。

公司的产品制造分析

前提

• 产品型公司要分析这一点。
• 服务型公司要分析，人力成本和基础设施成本，直接进行成本分析就可以了。

产品制造的模式类型

• 自主制造: 全流程可控，比如小米汽车工厂，特斯拉超级工厂，固定成本高
  • 自建工厂
  • 中资产公司
  • 品控高
  • 灵活度低
• 代工: 苹果公司
  • 代工生产
  • 轻资产运营
  • 依赖供应链，供应商的管理能力
• 混合模式
  • 核心自产
  • 非核心代工
  • 平衡成本和安全

不同的模式没有好坏的判断，有各自的优势以及各自的风险。

产品制造的成本构成

• 原材料 (一般是价格波动导致公司的制造成本问题)
  • 原材料价格变动，有可能直接影响公司的业绩规模和利润
  • 最近几年，锂矿价格下跌，所以锂电池价格也跟着降低，汽车也跟着降价，直接影响了相关企业的业绩和现金流
• 人工费用 @TOCONFIRM
• 制造成本 @TOCONFIRM

产品制造的规模效应与技术工艺

• 工厂成本固定，产品销量越大，每件产品上摊的成本就比较低。
• 比亚迪通过规模成本优势，可以去降价，或者将利润投入研发。

投资判断

了解完企业生产模式和成本构成之后，主要是分析下面两个点:

1. 技术工艺水平的领先，比如芯片制程，中芯国际和台积电相比，目前有领先的差距，还有智能化程度，有没有专利工艺等 (需要专业知识)
2. 产品制造的综合效率，企业竞争的本质是效率的竞争

产品制造环节需要注意的风险

• 产能过剩 (生产快了，大型公司有专门的运营部门来解决这个问题)
  • 产销失衡 (卖货慢了)
• 技术落后 (拉低产品的成本竞争优势或产品技术优势)
  • 效率降低
  • 质量降低
• 外包依赖 (被卡博子)
  • 供应商依赖
  • 技术依赖

理论: 金融的本质是为风险定价

公司的估值就是对公司风险的定价，核心就是考虑价格要开到多低，才能抵消掉这些风险带来的潜在损失。

公司业务分析，总结回顾